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消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大,但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重,少量使用者反之。研究表明,某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传播媒体的习惯。例如,美国一家市场研究公司曾发现,大量喝啤酒者大多数都是工人,他们年龄在25至50岁之间,每天看电视3.5小时以上,而且最喜欢看电视上的体育节目。美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话,“不管顾客需要什么,我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美,不愁没有销路。然而当其他公司所生产的彩色汽车开始风靡市场之后,福特才省悟到自己的决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很大的损失。中国在八十年代之前,大多数企业奉行的主要是“生产观念”,直到八十年代中期,当有些产品已出现明显的供过于求的情况时,一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、自行车等产品,三十多年产品的设计都没有大的改变。要对企业营销目标实行控制,必须使责任指标化,从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任,明确要干什么?怎么干?干到什么程度?达到什么要求?欧洲杯网站因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件,而且也是营销文件。在口头表示意见时,要能取信于人,他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势,以在竞争中立于不败之地。

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法律环境主要是指各国对外贸易政策和其他的政策法令对市场的左右和影响。发达的工业国家重视经济立法,加强进出口贸易和国际市场营销的限制管理。发展中国家的贸易管理也正在走上法制化道路。世界各国贸易立法的内容一般也包括进出口贸易法、反托拉斯法、反倾销法、消费者利益保护法、计量法、经济合同法等。但各国贸易法规的内容差别很大。企业开展全球营销,必须先了解各国的有关法律、法规、条例和制度,以避免出现法律上的无谓纠纷。与有形物品不同,服务具有无形性特征。人们不仅感觉到服务质量难以把握,而且由于其无形性,容易产生一种误解,即服务质量问题是容易解决的,服务营销过程中质量问题所引起的消极后果较容易补救。事实上,这种误解的后果是非常严重的。有关研究表明,服务质量的高低与企业能否在消费者中建立良好的口碑、能否建立消费者对服务品牌和企业的忠诚有很大关系,进而会对企业的生存和发展产生重大影响。著名营销学家科特勒在他的著作《营销管理》中援引了一项研究成果,其中的数据说明了服务质量与企业发展之间的关系(见表11-2)。从中可以看出,企业服务质量的高低与其能够收取的费用/价格的水平、企业增长速度等,都有着密切的关系。在同一行业中,服务质量最好的三家企业的定价水平高出平均水平7%,而质量最差的三家企业的定价要较平均水平低2%,两类企业间相差达9%。服务质量最好的企业每年销售增长率为17%,市场份额每年增加6%,而质量最差的企业年销售增长率为8%,市场份额则每年下降2%。服务质量高低及与其相关的价格水平、市场份额变化等最终反应在企业赢利能力的强弱上。服务质量最好的三家企业的销售利润率为12%,而服务质量最差的三家企业的销售利润率仅为1%。2.电子媒体,利用电子技术进行广告宣传的媒体,如电视、广播、电影、幻灯等,这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。欧洲杯网站2、产品项目定位。产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析(图9-6)。这是一个电视机产品的项目定位图。产品项目定位图的作用主要有两个。一是了解竞争对手的产品项目与自己企业的产品项目的竞争状况。比如,竞争对手C、D就与自己企业的项目#竞争激烈;二是为新的产品项目定位提供帮助,在这张图中,在高价21时处及低价25时以上处是两档空缺,企业可以发展这两档的产品。

(2)市场在地理上的分散程度:市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市场的地理分散程度越高,渠道的控制越难,费用也相应较高。基准化资料搜集以后,企业要从指导行为最优化的角度对信息进行分析与评价。这种分析,主要为寻求企业各部门重新组合的方式或重新设定营销操作流程的标准,从而采取将企业活动纳入优秀的基准化实践中去。单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的,但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之(关于这一点,我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界线有时是非常模糊的),我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明这个问题。所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段,使广告受众产生误解的广告。《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别,互联网上的隐性广告则很难识别,其主要形式有下列几种:

直复营销(Direct Marketing)是90年代中期所出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进之初,许多学者将其直译成“直接营销”,实际上这是一种概念上的混淆。直接销售(Direct Selling),或称直销,也可称之为“面对面销售”(Face-to-face Selling),是指销售方派出许多销售代表,直接和顾客达成交易的方式,即我们在前一节所讨论的人员销售,主要采用的方法是挨户访问销售(Door-to-door Retailing)和家庭销售会(Home-sales Parties)等。而直复营销则是利用一定的传播媒体,进行产品和服务的宣传,并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。其主要特点就是不仅利用大众传媒的广泛性,还强调营销者同顾客之间的互动性,是一种十分有效的促销方式。由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的,所以仅有优质的产品,合理的价格和适当的渠道,并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中,他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意,甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法,把企业的有关信息传递给自己的目标市场,以引起消费者的注意,激发他们的需求欲望,吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划,即为企业的促销组合。企业目标市场的不同状况,也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标市场,广告的作用就显得很重要。因为相对于人员推销,其平均个别成本比较低;而目标市场的面若比较窄且又相对集中,人员推销和营业推广等手段就比较理想,广告的相对成本则可能大大提高。此外,目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。(1) 任意抽样。是最简单的抽样方法,调研者不考虑标准,任意抽取样本。比如在街头、市场、展览会等场合,向遇到的行人、观众进行调研就属此法。

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